Publié le 24 août 2026 · Emailing

Quelle part de votre CA doit venir de l'email ?

La bonne part de chiffre d'affaires que doit produire votre email n'est pas un chiffre magique à atteindre, c'est le reflet direct de la relation que vous entretenez avec vos clients. Quand cette relation est travaillée, l'email devient un canal de vente à part entière. Quand elle est négligée, il plafonne à quelques pour cent et vous en concluez à tort qu'il ne marche pas.

La question mérite donc mieux qu'une promesse. Il existe un repère réaliste, des raisons précises qui expliquent pourquoi certaines boutiques l'atteignent et d'autres non, une façon simple de mesurer votre propre part, et une marche à suivre pour combler l'écart. C'est ce que nous allons poser ici, sans survendre.

Le bon repère : ce que l'email peut peser

Sur une boutique bien tenue, l'email représente souvent une part comprise entre 20 et 30 % du chiffre d'affaires. Ce n'est ni une garantie ni une loi universelle : c'est un ordre de grandeur observé sur des marques qui prennent leur emailing au sérieux. Certaines dépassent ce seuil, d'autres se situent en dessous pour des raisons parfaitement légitimes.

Ce qui déplace le curseur, c'est d'abord votre modèle. Un produit qui se rachète souvent, un panier moyen élevé, une clientèle fidèle qui revient : ces conditions poussent la part de l'email vers le haut de la fourchette. Un produit à achat unique, une catégorie où l'on commande une fois tous les deux ans, une base récente et peu nombreuse : la part sera mécaniquement plus basse, et c'est normal. Comparer votre chiffre à celui d'un secteur qui n'a rien à voir avec le vôtre n'a donc pas grand sens.

Ce qui explique cette part

Les flux automatisés font le gros du travail

La part de l'email ne vient pas d'abord des campagnes que vous envoyez à la main, mais des séquences qui tournent en continu. Le panier abandonné, la relance après consultation d'un produit et la série qui suit un achat travaillent sans que vous ayez à appuyer sur un bouton. C'est ce socle automatisé qui produit la fraction la plus régulière du chiffre d'affaires attribué à l'email, jour après jour, sur des clients au bon moment de leur parcours.

Le contenu décide si vos clients ouvrent

Un canal ne pèse que si les gens l'ouvrent, et ils n'ouvrent que ce qui leur apporte quelque chose. Un email qui raconte, qui aide, qui présente un produit sous l'angle qui résout un vrai problème est lu et vend, là où une suite d'annonces d'offres finit ignorée. La part de l'email dans vos ventes est donc, très concrètement, la conséquence de la qualité éditoriale de ce que vous envoyez.

La rétention est le vrai moteur de fond

L'email brille sur ce que les autres canaux font mal : faire revenir un client qui vous connaît déjà. Chaque commande supplémentaire d'un acheteur existant coûte moins cher à déclencher qu'une première vente à un inconnu, et c'est précisément le terrain de l'email. Une part élevée reflète presque toujours une bonne rétention, pas une prouesse ponctuelle sur une campagne isolée.

Comment mesurer votre propre part

Le calcul de base est simple : rapportez le chiffre d'affaires attribué à l'email au chiffre d'affaires total sur une même période. Pour que le chiffre veuille dire quelque chose, séparez ce qui vient des campagnes de ce qui vient des flux automatisés, fixez une fenêtre d'attribution claire, et gardez exactement les mêmes règles d'un mois sur l'autre. Une part qui change parce que vous avez changé la méthode de mesure ne vous apprend rien.

Ne vous focalisez pas sur le résultat du premier mois. Ce qui compte, c'est la tendance : votre part monte-t-elle à mesure que vous soignez vos envois et que vous réglez vos séquences. Un chiffre isolé est un instantané, la progression est le véritable indicateur. Et l'objectif reste toujours le chiffre d'affaires généré, jamais un taux d'ouverture ou de clic pris pour lui-même.

Comment combler l'écart

Si votre part reste faible, commencez par les flux automatisés avant d'ajouter des campagnes. Vérifiez que le panier abandonné, la relance produit et la série post-achat existent, qu'ils sont bien réglés et qu'ils parlent au client là où il en est de son parcours. C'est le levier qui rapporte le plus vite, car il agit sur des personnes déjà prêtes à acheter.

Travaillez ensuite le fond de vos envois. Donnez une vraie raison d'ouvrir à chaque email, adressez l'objection réelle du lecteur plutôt que d'empiler les annonces, et écrivez pour être lu, pas seulement pour être vu. Nettoyez enfin votre liste des inactifs qui tirent vos performances vers le bas : une base plus petite mais engagée produit une part de chiffre d'affaires supérieure à une grande liste à moitié endormie.

Un exemple concret : avant et après

Prenez une marque qui vend des produits de soin en ligne. Panier moyen autour de 55 euros, clientèle qui rachète tous les deux à trois mois, liste de 18 000 abonnés. À l'arrivée, l'email pèse environ 8 % de son chiffre d'affaires, uniquement porté par des campagnes d'offres envoyées à la main.

Avant : aucun flux automatisé digne de ce nom. Le panier abandonné n'est pas branché, il n'y a pas de série post-achat, et les emails se résument à des annonces envoyées quand le stock le commande. Une part croissante de la liste n'ouvre plus, ce qui pousse la marque à envoyer davantage, sans effet sur les ventes.

Après : les trois séquences de base sont mises en place et réglées, les campagnes changent de nature en apportant conseils et angles éditoriaux plutôt que de simples offres, et la liste est nettoyée de ses inactifs. Sur quelques mois, la part de l'email passe de 8 % à un niveau nettement plus proche du repère habituel, et surtout le chiffre d'affaires généré progresse en valeur, pas seulement en pourcentage. Rien de spectaculaire ni de magique : un socle automatisé posé, un contenu qu'on lit, une liste assainie.

Ce qu'il faut retenir

• Le repère réaliste se situe souvent autour de 20 à 30 % du chiffre d'affaires, à ajuster selon votre secteur et la fréquence d'achat.
• Les flux automatisés font le socle : panier abandonné, relance produit et série post-achat produisent la part la plus régulière.
• Le contenu conditionne tout : on n'achète que ce qu'on ouvre, et on n'ouvre que ce qui apporte quelque chose.
• Mesurez la tendance, pas un chiffre isolé : même fenêtre d'attribution, campagnes et flux séparés, mois après mois.
• Une petite liste engagée pèse plus qu'une grande base endormie ; combler l'écart passe par les flux, le fond des emails et le nettoyage.

Pour aller plus loin

Pour situer précisément d'où vient votre part actuelle et repérer vos fuites, appuyez-vous sur la méthode d'audit de votre emailing e-commerce. Pour renforcer le socle qui pèse le plus dans le chiffre d'affaires, voyez comment construire vos emails post-achat de fidélisation. Pour comparer votre part à des repères de marché sectoriels, consultez le blog de Klaviyo.